Z세대의 마음을 번역해, ‘건강한 정크푸드’ 시장을 열다

투푸즈

시티호퍼스

2022.11.01

"먹는 것은 삶에 필수적이지만 ‘오락’이기도 합니다. 세계의 많은 건강 식품은 우리가 지금까지 누려 온 생리적 쾌락과 정신적 만족을 포기하고 '견디기'를 요구한다고 생각했어요."

‘투푸즈’ 창업자 히가시 요시카즈가 강조하는 메시지예요. 그는 사람의 식욕은 이성적 이유만으로 만족될 수 없다고 생각했어요. 오히려 감성에 의해 자극된다고 봤죠. 그래서 단번에 미각을 자극하는 정크푸드에 친환경 재료와 공법을 섞고, 시각을 자극하는 비주얼을 선보였어요. 그리고는 이런 컨셉을 내세웠죠.

‘건강한 정크푸드’

투푸즈는 이 컨셉 하에 정말 맛있는 채식 제품을 내놓아요. 투푸즈의 목표는 '맛있기 때문에' 반복해서 먹고, 즐기다가, 마침내 자신이 먹은 제품이 플랜트 푸드라는 사실을 깨닫게 하는 데 있어요. 하지만 단순히 맛만 좋다고 이룰 수 있는 목표는 아니겠죠. 대중을 끌어들이는 채식 브랜드 투푸즈의 마법을 ‘힙합’이라는 키워드에서부터 차근차근 해독해볼게요.

투푸즈 미리보기

• 플랜트 푸드임을 내세우지 않습니다

• 건강 식품을 견디지 말고, 즐기세요

• 긴자점의 제품 라인업을 20%로 줄인 이유

• 더 건강하고 맛있는 사회를 위한 여정

음악은 시대와 세대를 상징합니다. 요즘 Z세대에게 힙합이 절대적 지지를 받는 장르인 것처럼요. 거침없고 솔직한 가사, 굳이 아름답지 않아도 되는 멜로디. 그들은 힙합을 통해 자신이 느낀 사회를 표현하고 공감을 나누죠. 그런데 최근 일본에서 이 힙합에 뛰어든 채식 브랜드가 있어요. 2021년 4월, 도쿄 시부야에 첫 매장을 연 '투푸즈(2foods)'예요.

ⓒ2foods

채식과 힙합이라니. 좀 엉뚱해 보이는 조합이에요. 그럼에도 투푸즈는 사회 문제에 대한 곡을 발표하며 젊은 세대에게 지지를 얻고 있는 래퍼 T-STONE과 앨범을 발매했어요. 식품 회사답게 곡 제목은 Yummy. 따끈따끈한 신생 브랜드가 강렬한 이미지를 남기기 위해 힙합이라는 인기 장르를 이용한 걸까요? 그런 의도도 배제할 수는 없을 거예요. 하지만 채식 브랜드와 힙합 아티스트의 만남에는 보다 깊고 전략적인 이유가 숨어 있어요.

"일본에는 아직 자기 마음을 모르는 Z세대가 많습니다."

투푸즈 창업자 히가시 요시카즈의 말이에요. 이건 또 무슨 소리일까요? Z세대가 자기 마음을 모르는 것과 채식이 무슨 관계이길래요. 이해를 돕기 위해 유럽과 미국으로 눈을 돌려볼게요. 채식 시장이 발달한 두 지역에선 10대와 20대 사이에서 자신이 먹은 비건 음식을 SNS에 올리는 일이 일상적이에요. 그들은 자신이 원하는 것을 잘 알고, '지구 환경에 기여하고 있다'는 것을 자랑스럽게 내세우죠.

반면 상대적으로 채식 시장이 덜 발달한 일본에선 다른 현상이 벌어져요. 일본의 젊은 세대는 지속 가능한 사회, 플랜트 푸드를 지향하는 아티스트들을 멋있다고 인식하면서도 정작 행동에는 소극적이에요. 친환경 식품에 관심은 있지만 시도하기를 주저하고, 자신이 채식에 거부감이 없는지조차 모르는 이들이 많죠. 투푸즈는 일본의 Z세대가 받아들이기 쉬운 형태, 바로 힙합을 통해 그들의 마음을 번역하기로 한 거예요.

‘Yummy (But So Healthy) (feat.T-STONE)’ M/V

물론 투푸즈가 일본의 유일한 채식 브랜드인 것은 아니에요. 오래전부터 친환경 식품을 만들어 온 회사들이 있죠. 하지만 이들 대부분은 식품의 기능적 부분이나 윤리적 세계관에 치중해 왔어요. '건강한 음식으로 지구를 보호하세요'와 같은 슬로건을 내세우면서요. 자연스레 고객군은 좁아질 수밖에 없었죠. 안 그래도 멀게만 느껴지는 채식인데, 이런 공익적인 홍보는 일반 대중을 사로잡기 어려웠어요.

그래서 투푸즈는 완전히 다른 전략을 사용해요. 채식주의자를 넘어 채식과 대체 식품에 관심이 없는 사람까지 채식을 먹을 수 있도록 하는 것을 목표로 하죠. '자신도 모르는 사이에' 말이에요. 포인트는 바로 이 점이에요. 투푸즈는 무의식적으로 욕망을 자극하고, 부추겨서, 액션을 일으키고자 해요.

Z세대를 콕 집어 힙합 뮤지션과 콜라보레이션한 이유, 이제 이해가 돼요. Z세대는 윤리적 소비와 트렌드에 가장 민감한 집단이에요. 음악을 통해 에시컬(ethical)이라는 개념을 깨닫죠. 친환경 식품과 투푸즈의 가치가 젊은 세대에게 스며들면 이는 점점 다른 세대로 확장되며 동기화될 거예요. 이처럼 소비자에게 가닿는 길은 예전과 완전히 다른 방향이어야함을 투푸즈는 확인했어요. 그렇다면, 친환경 식품의 대중화를 꿈꾸는 투푸즈는 그들이 설정한 방향에서 어떤 이정표를 따라 그 길을 걸어나가고 있을까요?

플랜트 푸드임을 내세우지 않습니다

‘건강한 정크푸드(Healthy junk food)’

더 넓은 범위의 사람들에게 소구하기 위한 투푸즈의 컨셉이에요. 단순히 마케팅의 의미로만 이 컨셉을 사용하는 건 아니에요. 그 누구보다 진지하게 임하고 있죠. 직접 식품을 개발하고, 다른 푸드테크 기업과 협업하며, 독자적인 기술로 특허까지 출원하면서요. 투푸즈에는 총 50여 종의 식사와 디저트 메뉴가 있는데 이중에는 자체 개발한 제품이 많아요. 음식뿐만 아니라 음식을 제조하는 과정에서도 혁신을 거치죠.

건강한데 맛있기까지 한 정크푸드는 어떻게 만들어지는 걸까요? 투푸즈 음식의 특징을 간단히 살펴볼게요.

① 일반 콩에서 포동포동하고 육즙이 넘치는 고기로

감칠맛과 단맛을 내는 두유, 치킨과 비슷한 식감의 소이 미트가 들어간 카레예요. ⓒ시티호퍼스

투푸즈 조리법의 핵심은 디테일이에요. 대부분의 대체 식품은 콩으로 만들어 콩맛을 많이 내는 반면, 투푸즈는 수십 가지의 다른 콩고기를 사용해요. 전처리 및 가열 시간, 조미료 배합 등을 미세하게 조정해 풍미를 0.1%씩 증가시키죠. 쫄깃한 고기 식감을 재현하기 위해 콩고기 블렌딩 기술도 고안해냈어요.

② 식물에서 계란이 태어나다

일본 1등 과채 음료 브랜드 '카고메'와 공동 개발한 에버 에그 오므라이스. 투푸즈가 자체 개발한 반숙법은 특허까지 출원했어요. ⓒ2foods

'에버 에그'는 투푸즈의 시그니처 음식이자 식재료예요. 모든 종류의 채소와 거기서 나온 기름, 흰 강낭콩과 당근을 이용해 개발한 독특한 반숙법으로 식물성 계란을 탄생시켰죠. '에버 에그'는 진짜 달걀 못지 않은 푹신푹신한 식감을 자랑해요. 실제 에버 에그를 넣어 만든 너겟과 맥도날드의 맥너겟을 맛본 소비자들은 맛의 차이가 느껴지지 않는다고 할 정도죠.

③ 비비드한 3색 소스도 식물성 재료

에버 치킨 너겟. 비공개 튀김유와 식물성 재료를 활용해 글루텐 프리로 완성했어요. ⓒ2foods

소스도 허투루 넘어가지 않아요. 투푸즈는 입안에 자꾸 넣고 싶은, 진하고 깊은 소스를 만들고자 해요. 맛뿐만 아니라 시선을 사로잡는 비주얼까지 욕심을 내 블루, 핑크, 옐로우의 3색 소스를 개발했죠. 블루를 통해 레몬 타르타르의 신맛을, 핑크를 통해 검은후추와 마늘의 풍미를, 옐로우를 통해서는 살짝 스모키한 향의 플랜트 베이스 체다치즈를 표현해내요. 물론 100% 식물성 원료만을 사용해서요.

④ 부드러운 식감과 우마미의 비결

첨가물 없이 자연의 힘만으로 압도적이게 푹신한 식감을 실현하기 위해 '야간법(overnight method)'이라는 숙성 발효 기술도 개발했어요. 야간법은 특정 환경에서 평소보다 5배 이상 긴 시간 동안 효모를 천천히 발효시켜 우마미(감칠맛)를 극대화시키는 조리법이에요. 이 특별한 효모가 들어간 디저트는 라즈베리, 말차, 가드니아의 천연 착색제를 입고 화려한 색감을 띠게 되죠. 천연 착색제 또한 투푸즈가 자체 개발한 기술로 추출해요.

리치 갸토 초콜릿 ⓒ2foods

뿐만 아니에요. 투푸즈는 1000분의1 크기로 갈아낸 초미세 현미 가루로 초콜릿을 만들고, 아이스크림 성분을 연구해 풍부하고 크리미한 식물성 아이스크림을 재현해요. 계란, 우유, 버터, 밀가루를 이용하면 손쉽게 완성할 수 있지만 그럴 수 없었기에 특수 제조법을 개발해야 했죠. 난이도는 단번에 높아질 수밖에 없었어요.

하지만 투푸즈에게 ‘만들기 어렵다’는 것은 제약이 되지 않았어요. 가장 중요한 건 입안에 들어가는 순간 ‘맛있다’는 표현이 절로 나올 수 있는 첫 느낌이니까요. 맛있어서 반복해 먹고, 플랜트 푸드임을 느끼지 못할 정도로 즐기다가, 마침내 자신이 먹은 제품이 플랜트 푸드라는 사실을 깨닫는 것. 이것이 바로 투푸즈가 추구하는 소비 경험이에요.

‘치킨맥 너겟을 사랑하는 모든 사람에게’ 전단지. 2022년 10월 16일부터 보름간 진행됐어요. ⓒ2foods

이를 통해 투푸즈가 궁극적으로 이루고 싶은 건 뭘까요? 환경에 대한 특별한 문제의식 없이도 환경에 기여하고 있다는 느낌을 주고, 건강에 가까워지는 기회를 마련하는 거예요. '치킨 맥너겟을 사랑하는 모든 사람에게'라는 캠페인 역시 이 목표를 위한 하나의 여정이에요. 전단지나 맥도날드의 맥너겟 영수증을 매장으로 가져오면 에버 치킨 너겟 2피스로 교환해주는 캠페인이죠. 공짜로 제품을 나눠주는 거나 마찬가지만, 투푸즈의 목표는 브랜드의 성공을 넘어 지속 가능한 사회를 실현하는 것이기에, 충분히 도전할 만한 가치가 돼요.

투푸즈는 누구에게나 친밀한 '먹는' 행위로 지구의 문제를 해결하고자 해요. 그런 투푸즈의 마음을 알아차린 걸까요? Z세대가 반응하기 시작했어요. 그러나 투푸즈의 원대한 목표에 공감해서는 아니었죠. 셀링포인트가 된 건 ‘정크푸드’와 ‘헬시’의 결합이었어요. 정확히 투푸즈가 의도한대로요.

건강 식품을 견디지 말고, 즐기세요

사실 일본에서 콩고기와 같은 친환경 식품은 30대 이상 여성이나 주부를 대상으로 한 프로모션이 다수예요. Z세대에게는 큰 소비를 끌어내기 어려울 거란 판단 때문이에요. 하지만 투푸즈는 가장 건강한 세대에게 가장 건강한 메시지가 도착하지 않았다는 사실에서 오히려 기대되는 지점을 발견했어요.

코로나 팬데믹으로 Z세대 사이에서는 고칼로리 배달 음식이 유행하면서 '길티 푸드' 소비가 늘어났어요. 몸에 좋지 않다는 걸 알면서도 인스턴트 음식을 끊을 수 없어 죄책감을 느끼며 계속 먹는 것을 뜻하죠. 이건 투푸즈에게 굉장한 기회였어요. 이미 몸에 좋은 정크푸드를 만들어 판매하고 있었으니까요. 투푸즈는 곧 자사몰과 아마존, 일본 최대 온라인 쇼핑몰 라쿠텐 이치바로 활로를 넓혀요. 그리고 겉보기엔 ‘길티’를 유발하지만 먹으면 건강한, 냉동 택배 제품 '플랜트 베이스 스위트'를 출시하기에 이르죠.

비주얼은 일반 아이스크림과 같아요. 가격은 3만원대에서 5만원대. 파티용이나 선물용으로도 손색이 없죠. ⓒ2foods

‘플랜트 베이스 스위트’의 종류는 세 가지예요. 멜티 아이스크림, 구운 레어 치즈 케이크, 캐러멜 애플파이. 한마디로 정리하자면, 좋은 것은 최대한 넣고 나쁜 것은 최대한 뺐어요. 식물성 재료, 유산균, 식이 섬유를 넣고 칼로리는 낮췄죠. 콜레스테롤은 아예 배제했어요. 그러면서도 쫀쫀한 디저트 특유의 식감은 그대로 살렸고요.

ⓒ2foods

"먹는 것은 삶에 필수적이지만 오락이기도 합니다. 세계의 많은 건강 식품은 우리가 지금까지 누려 온 생리적 쾌락과 정신적 만족을 포기하고 '견디기'를 요구한다고 생각했어요."

창업자 히가시 요시카즈가 강조하는 메시지예요. 그는 사람의 식욕은 이성적 이유만으로 만족될 수 없다고 생각했어요. 오히려 감성에 의해 자극된다고 봤죠. 그래서 단번에 미각을 자극하는 정크푸드에 친환경 재료와 공법을 섞고, 시각을 자극하는 비주얼을 선보였어요. 이쯤 되니 왜 도넛과 소스에까지 그렇게 컬러풀한 색감을 고집하는지 알게 되죠. 먹는 사람이 느낄 맛과 시각적 요소까지 세심하게 배려한 마음을 읽을 수 있어요.

투푸즈는 환경에도 사람에게도 상냥한 음식, 그리고 오감을 자극하는 맛을 추구해요. 그들의 전략은 적중한 것으로 보여요. 런칭한 지 1년도 채 안돼, 도쿄에 지점을 6개나 내게 되었으니까요.

긴자점의 제품 라인업을 20%로 줄인 이유

6번째 지점은 긴자에 위치해 있어요. 긴자점은 다양한 타깃층에게 다가가기 위한 광고탑으로서의 역할을 수행해요. 어떻게냐고요? 투푸즈가 초점을 맞춘 건 두 가지예요. 로프트 1층이라는 위치, 그리고 ‘단 메뉴’를 위주로 한다는 점이에요.

투푸즈 긴자 로프트점은 유리벽으로 구성되어 있어, 바깥에서도 매장 내부를 볼 수 있어요. ⓒ2foods

투푸즈 긴자점은 '로프트(Loft)' 안에 입점해 있어요. 로프트는 일본을 대표하는 쇼핑 체인이에요. 일본 곳곳에서 여러 층을 문구, 화장품, 주방용품, 인테리어용품 등으로 꽉꽉 채우고 있죠. 저렴한 물건을 파는 다른 잡화점과는 다르게 값비싼 패션이나 가방 브랜드, 일본의 전통 쌀과 사케 등을 이용한 식료품을 판매하고 있어요. 투푸즈 긴자점은 1층 로프트와의 연결을 통해 고객 유입을 기대했죠.

‘Hot & Cold Sweets'는 긴자점에서 강력히 추천하는 아이템이에요. ⓒ2foods

다음으로 단 메뉴예요. 긴자점은 의도적으로 메뉴를 전상품의 20%로 좁히고, 그 대부분을 보기 좋은 단맛 위주로 진열하고 있어요. 제품 자체의 매력으로 푸드테크나 친환경 식품에 관심이 없는 사람까지 자연스럽게 끌어들이기 위해서예요.

로프트 1층과 단 맛 위주의 상품 구성은 매출을 올리는 것이 주된 목적이 아니에요. 그보다는 브랜드를 각인시키기 위한 목적이 더 강하죠. 히가시 요시카즈는 이를 '상품이 아닌 브랜드를 파는 감각'이라고 설명해요. 음식을 주문하거나 포장해 가지 않더라도 새로운 사람들이 매장을 드나들면서 투푸즈의 발랄하고 키치한 감성을 느낄 수 있다면 그것만으로 긴자점은 소기의 성공을 이룬 것과 같아요. 그 과정에 매장 경험과 상품이 실제로 고객에게 어떻게 받아들여지는지 파악해 개선점을 마련할 수 있다면, 더 큰 성과를 얻는 셈이고요.

1호점 시부야 로프트점. 이외에도 투푸즈 매장은 도쿄의 롯폰기, 아자부주반, 야에치카에 들어서 있어요. 시부야점은 로프트 안에, 롯폰기점은 아크힐즈 안에 있고, 야에치카점은 일본 최대 쇼핑 지하 상가가 있는 도쿄역과 바로 이어지죠. 모두 안정적으로 많은 고객군의 반응을 확인할 수 있고, 투푸즈가 타깃으로 하는 Z세대를 확보할 수 있는 곳이에요. ⓒ2foods

투푸즈는 앞으로 매장을 넘어 제조업체, 그리고 다양한 리테일에 자사 제품을 제안하고 판매하는 D2C(Direct to Customer) 서비스로 나아가려고 해요. 식물성 대체육 시장의 1인자 '비욘드미트(Beyond Meat)'가 자체 제품을 슈퍼마켓과 레스토랑에 판매하며 성장한 것처럼요.

긴자점은 이 비즈니스 모델의 출발점이나 마찬가지예요. 투푸즈의 제품을 쇼케이스처럼 선보이고 기회를 만들 수 있는 곳이죠. 투푸즈는 매장이 ‘브랜드 가치’를 낳고, 이것이 유럽과 미국처럼 Z세대의 손을 타고 SNS로 확산되며, 성장이 가속화되는 미래를 꿈꿔요. 그리고 그 꿈의 종착지는 투푸즈라는 개별 브랜드의 성공이 아니에요. 보다 건강한 지구와 사람들의 삶이죠.

더 건강하고 맛있는 사회를 위한 여정

투푸즈는 2021년에 문을 열었지만 모회사 ‘투(TWO)’의 시작은 2015년으로 거슬러 올라가요. 중성 중탄산 입욕제 '바스(BARTH)'를 런칭하며 시작됐죠. 바스의 프로모션도 평범하지는 않았어요. 투푸즈와 힙합 아티스트의 만남처럼 흥미를 자극하면서 사회적 문제를 해결하는 방식에 초점을 맞췄죠. 예를 들어 볼게요.

수면 투자 달력 ⓒBarth

2020년에 신주쿠역 통로에는 '수면 투자 달력'이라는 거대한 광고판이 등장했어요. 승무원, 편집숍 직원 등 다양한 직업을 가진 31명의 사람들에게 하루를 보내는 스케줄을 묻고, 이 거대한 광고판에 목욕과 수면에 할애할 시간을 적게 했죠. 우리가 회의나 헬스장에 가는 시간을 미리 계획하는 것처럼, 체내 리듬을 정돈하고 수면 부족을 해소하기 위해서 말이에요. 수면 시간에 해당하는 부분에는 바스의 샘플 입욕제를 부착했어요. 입욕제를 벗겨내면 참여자들이 수면 투자를 통해 실현하고 싶은 목표나 미래에 대한 코멘트가 적혀 있었죠.

ⓒ2foods

투푸즈는 바스처럼, 자신의 비전에 공감을 요구하는 대신 타깃 대상에게 가장 설득력 있는 방법으로 다가가고자 해요. 오감을 울리고 오감에 호소하면서요. 그렇게 ‘헬시’와 ‘정크푸드’는 공존할 수 없다는 상식을 깨부셨죠. 그래서 투푸즈의 ‘Yammy’는 풍부한 맛만을 뜻하지 않아요. 식욕을 돋우는 향, 가슴뛰는 비주얼까지 내포하고 있죠. 오늘날 일본의 Z세대는 힙합 ‘Yummy’를 들으며 이런 투푸즈의 맛과 향과 비주얼을 모두 감상하고 있어요. 자신도 모르는 새, 환경에 공헌하면서요. 그들이 앞으로 만들어 나갈 사회는 얼마나 더 건강하고 맛있어질까요?