필리핀식 '치밥'의 원조가, 나비처럼 날아서 벌처럼 쏘는 법

졸리비

김진아

2024.09.19

2024년 7월, 필리핀 최대 외식 기업인 ‘졸리비 푸즈(JFC, Jollibee Foods Corporation)’가 우리나라 저가 커피 브랜드 컴포즈커피의 지분 70%를 직접 인수했다는 소식이 전해졌어요. 인수 금액은 약 3,300억 원.

이 소식에 ‘졸리비가 뭔데?’부터 ‘왜 하필 컴포즈커피를?’ 같은 궁금증이 이어졌죠. 먼저 졸리비 푸즈는 ‘졸리비’라는 패스트푸드 프랜차이즈를 중심으로 한 종합 외식 그룹이에요. 단일 브랜드가 아니라 피자, 햄버거, 딤섬, 바베큐, 커피, 밀크티 등 다양한 분야의 외식 브랜드를 소유하고 있어요.

그런데 모든 비즈니스가 그렇듯, 졸리비 푸즈도 처음부터 거대 기업이었던 건 아니에요. 1975년, 필리핀 마닐라의 교외 지역에서 작은 아이스크림 가게로 시작했죠. 동네 사람들이 아이스크림을 사 먹던 가게에서 글로벌 외식 브랜드들을 인수해 몸집을 키우는 거대 외식 기업이 되기까지, 졸리비의 성장 전략을 함께 알아 볼까요?

졸리비 미리보기

• #1. 치킨과 밥을 함께? ‘홈그라운드’의 입맛을 장악하다

• #2. 고향의 맛으로 ‘디아스포라’를 공략하다

• #3. 전략적 인수로 신규 시장 진입의 포석을 마련하다

• 종합 외식 기업이 제안하는 ‘멀티 브랜드’ 매장

‘졸리비 푸즈(Jollibee Foods Corporation)’는 필리핀 대표 패스트푸드 브랜드 ‘졸리비(Jollibee)’를 보유한 종합 외식 기업이에요. 필리핀에서 졸리비는 맥도날드보다 매장이 많은데요. 필리핀 내 졸리비 매장은 1,000개가 넘지만, 맥도날드 매장은 700개가 조금 넘어요. 필리핀에서 맥도날드가 성공하지 못한 이유가 졸리비 때문이라는 말이 있을 정도예요.

졸리비의 시작은 아이스크림 가게였어요. 1975년 토니 탄 칵티옹(Tony Tan Caktiong)이 필리핀 마닐라의 교외 지역인 케손시티(Quezon City)에서 시작해, 메뉴에 샌드위치와 핫도그 같은 음식을 추가하며 사업을 확장했어요. 지금 같은 본격적인 패스트푸드 브랜드로 발전한 건 1978년. 필리핀 현지 입맛에 딱 맞는 패스트푸드 메뉴를 선보이며 사세를 확장했어요.

졸리비는 현재 필리핀을 넘어 전 세계로 진출해 있는데요. 세계 곳곳엔 1,500개 이상의 졸리비 매장이 있어요. 그런데 졸리비 푸즈는 여기에 만족하지 않았어요. 필리핀을 중심으로 차근차근 내실을 다지면서, 여러 국가의 외식 브랜드를 인수하며 몸집을 키웠어요.

그 결과 졸리비 푸즈는 현재 19개 식음료 브랜드를 소유하고 있는 거대 외식 기업으로 성장했어요. 그 중에는 최근 졸리비 푸즈가 인수한 한국의 ‘컴포즈커피’도 포함되어 있죠. 그 밖에 커피빈, 팀호완 등 이름만 들어도 익숙한 요식업 브랜드가 졸리비 푸즈 소유예요.

운영 중인 브랜드나 매장 수만 많은 것도 아니에요. 지역적 커버리지도 넓어요. 졸리비 푸즈의 브랜드가 진출한 국가만 해도 미국, 중국, 캐나다, 영국, 이탈리아, 싱가포르 등 34개국에 달해요. 필리핀의 작은 아이스크림 가게로 시작했던 졸리비는 어떻게 글로벌 외식 그룹으로 성장할 수 있었을까요?

ⓒJollibee

#1. 치킨과 밥을 함께? ‘홈그라운드’의 입맛을 장악하다

졸리비가 문을 연지 채 4년이 지나지 않았던 1981년, 맥도날드가 필리핀에 진출했어요. 당시 패스트푸드 시장에서 맥도날드는 진출 국가의 토종 패스트푸드 브랜드를 압도하는 것으로 유명했어요. 사업 초기였던 졸리비에게 맥도날드의 필리핀 진출 소식은 위협 그 자체였죠. 창업자는 당시 졸리비 사업을 빨리 접으라는 주변의 조언이 이어졌다고 회상해요.

하지만 그는 지레 겁먹고 포기하는 대신 전략적으로 접근해 보기로 해요. 우선 졸리비와 맥도날드의 SWOT 분석을 통해 현상을 진단했어요. 서비스부터 자원, 청결도, 사업 경험까지 졸리비는 모든 면에서 맥도날드에 뒤처졌어요. 단 하나, 맛을 제외하고요. 외식 산업에서 맛은 중요한 경쟁력이죠. 토니 탄 칵티옹은 오려 서비스나 청결도는 따라잡기 쉽다고 생각했어요. 맛은 따라 하는 게 쉽지 않아 도리어 브랜드의 독보적인 경쟁력이 될 수 있을 거라고 확신했죠.

“맥도날드 제품은 맛이 밋밋했어요(bland). 하지만 아시아 사람들은 풍미가 있는 음식을 선호하죠.”

- 졸리비 CEO 어니스토 탄만티옹(Ernesto Tanmantiong), 포춘 매거진에서

졸리비는 필리핀 사람들의 입맛을 집중 공략했어요. 졸리비 대표 메뉴는 프라이드 치킨인데, 어찌 보면 뻔한 메뉴잖아요. KFC를 비롯해 크고 작은 패스트푸드 가게에서 쉽게 찾아볼 수 있죠. 그렇다면 졸리비는 프라이드치킨을 어떻게 차별화했을까요? 대표 치킨 메뉴인 ‘치킨조이(Chickenjoy)’를 보면 답이 보여요. 육즙을 머금은 바삭한 닭고기 덩어리에 쌀밥과 그레이비 소스가 함께 나와요. 식사에 밥을 꼭 곁들이는 필리핀 사람들을 공략한 구성이에요.

필리핀 사람들이 즐겨 먹는 바나나 케첩을 넣어 만든 ‘졸리 스파게티’도 유명해요. 바나나의 달콤함으로 단맛을 낸 케첩에 소시지와 소고기를 넣어 만든 소스는 우리에게 익숙한 토마토 소스보다 훨씬 단 맛이 나요. 달큰한 음식을 즐겨 먹는 필리핀 사람들이 좋아할 만한 맛이죠. 이 외에도 과일 잼이 가득한 피치 망고 파이(Peach Mango Pie), 콜라에 바닐라 아이스크림을 올리고 초콜릿 시럽을 뿌린 코크 플로트(Coke Float) 등 유난히 단맛이 강한 메뉴가 눈에 띄어요.

필리핀에서 시작한 브랜드답게 필리핀 시장에 대한 높은 이해도를 바탕으로 한 메뉴들이에요. 고기와 밥을 함께 먹는 필리핀 사람들의 식습관과 달고 짭짤한 맛을 좋아하는 취향을 공략했죠. 맥도날드 같은 기업은 오히려 전 세계적으로 보편화된 메뉴 구성을 현지화하는 데에 한계가 있잖아요. 거대한 다국적 기업이 하기 어려운 부분을 로컬 브랜드의 강점으로 구현한 거예요.

“졸리비 인기의 주요한 점 하나는 프라이드치킨, 파스타, 파이 같은 인기 있는 메뉴에 약간의 트위스트를 더해 졸리비만의 고유한 것으로 만들었다는 점입니다. 마치 서로 다른 맛이 만드는 모자이크 같아요.”

-졸리비 북미 대표 호세 미나나(Jose Minana), CNBC Make it에서

ⓒJollibee

반면 맥도날드는 필리핀 시장에서 일부 메뉴를 현지화하기까지 약 10년이 걸렸어요. 먼저 시장을 파악하고 현지인 입맛을 조준했던 졸리비는 그 시간 동안 필리핀 시장에서 경쟁 우위를 선점했죠. 메뉴에 더해, 가격과 출점 전략도 신경 썼어요. 대부분의 메뉴를 맥도날드보다 50센트에서 1달러 정도 저렴하게 책정했어요. 또 맥도날드가 하나의 큰 매장을 열면, 졸리비는 근처에 작은 매장을 6개 정도 열어 맥도날드를 둘러싸는 식으로 대응했어요.

1994년부터는 필리핀 내 다른 요식업 기업들을 인수하기 시작했어요. 졸리비가 어느 정도 성장한 이후에는 단일 브랜드로만 기업 규모를 키우는 데에 한계가 있었기 때문이에요. 졸리비는 필리핀 로컬 체인인 ‘그리니치 피자’를 시작으로, 2000년엔 중식 체인점 초우킹(Chowking), 2005년엔 케이크 베이커리 레드 리본(Red Ribbon), 2010년엔 필리핀 스타일 바비큐 전문점 망 인사살(Mang Insasal)을 인수하며 필리핀 외식 시장에서 지배력을 키워 나갔어요.

ⓒJollibee

#2. 고향의 맛으로 ‘디아스포라’를 공략하다

졸리비는 기업 인수를 통해 필리핀 내수시장에서 졸리비 푸즈의 기반을 다지는 동시에 해외 진출을 병행했어요. 졸리비의 해외 진출 전략은 명료했어요. 바로 해외에서 필리핀 사람들이 모여 사는 ‘디아스포라(Diaspora)’를 공략하는 거예요.

이 전략이 유효했던 건, 필리핀이 세계적으로 대표적인 인력 송출국이기 때문이에요. 필리핀에는 OFW(Overseas Filipino Workers)라 불리는 해외 근로자들이 있어요. 해외에서 근무하여 번 돈을 필리핀에 송금해 필리핀 경제 발전에 기여하고 있는 사람들을 일컬어요. 2023년 기준, 약 1억 1천명의 필리핀 전체 인구 중 OFW로 추정되는 인구수가 233만 명에 이르죠. 필리핀 사람 10명 중 1명은 해외 근로 경험이 있거나, 현재 근로 중이라고 볼만큼 OFW 수가 많아요.

이처럼 본국을 떠나 사는 필리핀 사람들에게 졸리비는 고향의 맛이나 다름없어요. 해외의 필리피노에게 졸리비는 그저 또 하나의 패스트푸드 매장이 아니라, 기꺼이 몇 시간을 달려갈 수도 있는 목적지 그 자체가 되어주죠. 졸리비는 이 점을 이용해 특히 필리핀계 사람들이 모여 사는 해외 지역에 매장을 연 거예요.

예를 들어 볼게요. 홍콩의 졸리비 매장은 일요일만 되면 평일보다 붐벼요. 홍콩에는 외국인 가사도우미 제도가 있는데, 전체 외국인 가사도우미 중 55% 이상이 필리핀 사람이에요. 2024년 1월 기준, 그 수만 20만 명이 넘죠. 홍콩의 가사도우미들은 마치 직장인처럼 일요일에 일을 쉬어요. 이 때 필리핀계 가사도우미들은 졸리비로 삼삼오오 모여들어요. 졸리비가 고향에 대한 향수를 달래는 장소가 되어주는 거예요.

이런 디아스포라 전략은 미국에서도 통했어요. 2009년 졸리비는 미국 동부 지역에 처음 진출했어요. 당시만 해도 동부에서 졸리비의 인지도는 0이나 다름없었어요. 뉴욕 퀸스(Queens) 지역에 매장을 여는 2월의 어느 날, 하필이면 눈보라가 내리쳤죠. 그런데 혹독한 날씨에도 불구하고 졸리비 매장에서부터 네 블록에 걸쳐 긴 줄이 늘어섰어요. 대부분 고향의 맛을 그리워하는 필리피노였죠. 이 때 뉴욕 사람들은 ‘이 줄이 다 뭐야?’, ‘졸리비가 뭐야?’하며 호기심을 가졌어요. 자연스레 현지에서 브랜드 이름을 접하고, 기억하는 사람들이 늘어났어요.

ⓒJollibee

“의도적인 움직임이었습니다. 미국 주류 시장엔 아직 브랜드 이름이 알려지지 않았으니까요. 필리핀 시장의 서포트를 활용한 거죠. 운 좋게도 우리 동포들은 적극적으로 우릴 지지해 줘요. 그 사람들이 곧 우리 브랜드의 앰배서더입니다.”

-졸리비 CEO 어니스토 탄만티옹, 타임 매거진에서

디아스포라를 중심으로 필리핀 사람들과 현지 사람들이 교차하는 지역에 진출하며 졸리비는 꾸준히 브랜드 인지도를 높이고 있어요. 차근차근 졸리비의 맛이 문화, 나이, 국적의 제한 없이 많은 사람들에게 어필한다는 것을 확인하는 중이에요. 그 결과, 이제 영국의 경우 80%, 싱가포르는 70%, 홍콩은 60% 정도의 고객이 비필리핀계 현지인 고객으로 이루어져 있어요. 베트남의 경우 이 수치가 거의 100%에 달한다고 해요.

ⓒJollibee

#3. 전략적 인수로 신규 시장 진입의 포석을 마련하다

졸리비 푸즈의 모든 해외 진출이 성공했던 건 아니었어요. 디아스포라를 중심으로 한 일부 해외 진출은 성공적이었지만, 자국민들의 힘에 기대지 않고도 홀로 설 수 있는 글로벌 브랜드가 되기에는 역부족이었죠.

“두 번이나 졸리비를 중국에 가져가려고 시도했다가 실패한 후에, 우리는 졸리비가 아직 준비가 안 됐다고 판단했습니다. 졸리비를 중국에 가져가는 대신, 로컬 체인을 인수하자고 마음먹었죠.”

-졸리비 CEO 어니스토 탄만티옹, 타임 매거진에서

졸리비는 졸리비 브랜드를 그대로 가지고 중국 시장에 들어가는 대신, 북경의 콘지(Congee) 체인점 ‘홍주앙위암(Hong Zhuang Yuam)’ 등을 인수했어요. 이 경험을 통해 직접 신규 시장을 뚫고 들어가는 게 어려울 때는 기업 인수가 충분히 좋은 대안이 되어준다는 걸 배웠어요. 이미 로컬에서 잘하고 있는 브랜드를 인수해 시장을 탐색하며 다른 브랜드를 투입할 적기를 노리는 법을 익힌 거예요.

미국에서도 기업 인수에 적극적이에요. 2018년에 미국의 버거 체인 스매시버거(Smashburger)를 인수했고, 2019년에는 커피빈을 인수했어요. 이 외에도 홍콩 딤섬 브랜드 팀호완(Tim Ho Wan), 대만의 버블티 체인 밀크샤(Milksha) 등 여러 브랜드의 지분을 인수해 오고 있어요.

졸리비가 한국의 컴포즈커피를 인수한 것도 비슷한 맥락이에요. 우선 졸리비 푸즈는 커피 및 음료 시장의 성장세를 높이 평가하고 있어요. 리서치 회사 스태티스타(Statista)에 따르면, 2023년 전 세계 커피 체인의 총 수익은 전년 대비 9% 성장한 6,300억 달러(약 846조 9천억 원) 규모예요. 2030년이면 이 규모는 8천억 달러(약 1,075조 4,400억 원)에 이를 것으로 예상돼요. 그에 비해 패스트푸드 비즈니스는 전년 대비 1.1% 상승에 그쳤죠. 거시적 관점에서 졸리비가 커피, 음료 시장으로 시야를 확장하는 건 자연스러운 수순이에요.

ⓒCompose Coffee

그런데 새로운 커피 브랜드를 처음부터 만들자니 투자를 많이 해야 하는데 수익이 보장되지도 않죠. 그에 비해 이미 탄탄한 브랜드를 인수하면 리스크를 줄일 수 있다는 장점이 있어요. 졸리비는 2012년부터 커피 산업에서 브랜드 인수를 시작했어요. 베트남의 하이랜드 커피(Highlands Coffee)의 지분 50%를 인수했고, 2019년엔 미국 커피빈을 인수했죠. 이번 컴포즈커피 인수까지 합하면 그간 커피 부문에만 최소 7억 달러(약 9,411억 원)를 투자한 셈이에요.

졸리비가 시장의 여러 브랜드 중에서도 컴포즈커피를 고른 데에는 복합적인 이유가 있어요. 먼저 컴포즈커피의 성장 잠재력이에요. 컴포즈커피는 단 7명의 인력으로 연간 1만 톤에 가까운 원두를 로스팅하는 자체 공장을 보유하고 있어요. 즉, 그만큼 가격 경쟁력이 높은데, 한국 내 시장점유율은 아직 8%로 여전히 성장의 여지가 많아요.

게다가 동남아시아 지역에서 K팝의 인기를 고려했을 때, 한국에서 온 커피 브랜드라는 사실만으로도 경쟁력을 가질 수 있다고 판단했어요. 특히 창립 10주년 기념으로 BTS의 뷔가 브랜드 앰버서더로 선정되면서 그 기대치는 더욱 올라갔죠.

ⓒCompose Coffee

“우리는 뛰어난 제품을 원한다고 말하는 건 쉬운 일입니다. 하지만, 현실에서 그걸 개발하는 건 어렵죠. 그런데 이미 세상에 그것이 존재한다면, 그냥 그것을 인수하지 않을 이유가 없잖아요?”

-졸리비 CEO 어니스토 탄만티옹, 야후 파이낸스에서

컴포즈커피 인수 뉴스에 이어 졸리비의 스타벅스 출신 인재 영입 소식도 들려왔어요. 졸리비는 2030년까지 졸리비 푸즈의 커피 관련 매출 비중을 15%에서 30%로 늘릴 계획이에요. 이 야심찬 행보가 앞으로 졸리비 푸즈의 포트폴리오를 어떻게 바꾸어 나갈지 궁금해져요.

종합 외식 기업이 제안하는 ‘멀티 브랜드’ 매장

해외 시장에서 적극적인 행보를 펼치는 졸리비지만, 필리핀 국내 시장에서도 새로운 시도를 지속하고 있어요. 필리핀에서 졸리비의 기세는 여전히 즐겁고(Jolly) 근면한 벌(Bee) 같죠. 대표적으로는 2024년 5월에 오픈한 멀티 브랜드 매장이 있어요. 졸리비 푸즈 산하의 여러 푸드 브랜드를 레버리지해 연 매장인데요.

필리핀 칼람바(Calamba)’의 ‘시티몰(CityMall)’ 쇼핑 센터에 위치한 이 매장에서는 졸리비, 초우킹, 그리니치 피자 등 졸리비 푸즈 산하의 4개 브랜드의 음식을 한 번에 즐길 수 있어요. 마치 푸드코트처럼 여러 브랜드의 음식을 한 자리에서 취향에 따라 즐길 수 있죠.

단순히 여러 브랜드들을 한 자리에 물리적으로 모아 놓은 게 아니에요. 마치 하나의 매장처럼 각 브랜드에서 원하는 음식을 한 번에 주문 후, 한 번에 결제할 수 있도록 했어요. 졸리비처럼 종합 외식 기업만이 시도할 수 있는 컨셉이에요. 고객은 좋아하는 음식을 믹스 앤 매치해 다채롭게 즐길 수 있죠.

앞으로 졸리비는 시티몰과 협업해 이런 형태의 멀티 브랜드 매장을 더 확장할 계획이에요. 시티몰은 필리핀에서 3번째로 큰 쇼핑몰 개발회사로, 필리핀 전역에 약 50여 개의 쇼핑몰을 보유하고 있어요. 지금은 졸리비 푸즈 산하의 4개 브랜드만 모여 있지만, 앞으로 오픈할 멀티 브랜드 매장에서는 더 많은 브랜드들을 선보일 수 있을 거예요.

비단 음식 브랜드 뿐만 아니라 커피빈, 밀크샤, 하이랜드 커피 등 카페 브랜드까지 결합해 본식부터 후식까지 책임질 수도 있겠죠. 새롭게 졸리비 푸즈 산하에 들어온 식음료 브랜드가 추가될 수도 있고요. 국경과 분야를 넘나 들며 늘 즐겁고 근면한 벌처럼 확장 중인 졸리비이기에, 앞으로 선보일 새로운 매장들을 기대해 봐도 좋을 것 같아요.

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Reference