니치 브랜드들의 샘플을 모아, 메이저가 된 창고형 뷰티 편집숍

하메이

김마야

2023.03.03

이 뷰티 편집숍 왜 이러는 걸까요? 매장에 들어서면, 각종 브랜드 화장품이 창고 정리 세일을 하듯 무더기로 쌓여 있어요. 진열대에 가지런히 올려놓은 보통의 뷰티 매장과는 대조적이죠. 심지어 쌓여 있는 화장품들을 자세히 들여보니 샘플이에요. 이윽고 예견된 잡음에 시달렸어요. 화장품 샘플 판매는 불법이라는 것부터, 해외 명품 화장품 브랜드와 협의되지 않았다는 등의 논란이었죠. 이후 이 매장은 사라질 줄 알았어요.

그런데 웬걸, 상하이 1호점을 시작으로 베이징과 청두, 홍콩, 상하이 2호점 등 주요 대도시로 매장수를 늘려나가요. 2022년 초에는 2억 달러 규모의 시리즈 D급 투자를 받기도 했고요. 그리고 지금은 중국 내 화장품 신유통 트렌드를 주도하고 있죠.

글로벌 브랜드들의 화장품 샘플을 판매한다는 것으로 유명해진 ‘하메이(Harmay)’ 이야기예요. 화장품 샘플을 팔면서 생기는 문제를 어떻게 해결했냐고요? 완전하진 않지만 샘플을 바라보는 프레임을 바꾸고 제도화하면서 논란에서 벗어났어요. 이러한 과정을 거쳐 중국의 뷰티 트렌드를 이끌기까지, 하메이의 스토리를 풀어 볼게요.

하메이 미리보기

• 데이터로 진열 위치를 결정하니 트렌드의 표본이 된다

• 샘플을 ‘여행용 화장품’으로 리포지셔닝한다

• 슈퍼마켓, 사무실, 은행 등 일상에 아름다움을 풀어낸다

• 뷰티 편집숍에서 레몬주스 가게를 연 이유

아름다움에 대한 욕망은 정부의 규제보다 힘이 세요. 중국의 경우를 보면요. 한한령으로 한국 관광 및 브랜드 수입 제한이 생겼을 때도, 한국 화장품을 쓰던 소비자들은 ‘따이공’ 들을 통해 웃돈을 주고 화장품을 구매했어요. 따이공은 서울 면세점, 뷰티 편집숍을 돌아다니며 실시간 방송 혹은 고객들과 영상통화를 하며 화장품을 대신 구매해 웃돈 주고 판매했죠.

중국에서 봤을 때 보따리상 무역은 엄연히 불법이었어요. 그럼에도 불구하고 기업형으로 체계적으로 관리하는 시스템이 암암리에 생겨났고, 한국 면세점들의 70% 이상 매출을 책임지는 큰 손이 되었어요. 코로나 팬데믹으로 인해 따이공들이 더 이상 한국에 들어오지 못하자, 한국 면세점들이 크게 휘청였다는 뉴스는 괜히 나온 게 아니에요.

따이공 시대가 점점 저무는 사이, 중국에선 틱톡 라이브 커머스 시장이 상당히 커졌어요. 중국에서 가장 영향력있는 상위 인플루언서 대부분은 뷰티 분야인데 그중 가장 영향력 있는 인플루언서 리자치는 수 시간 동안 생방송으로 수십 가지 색상의 립스틱을 직접 발라보고 분석하며 판매하는 걸로 유명해요. 고객들은 인플루언서들의 생방송을 통해 화장품을 간접 체험하며 구매를 결정하죠.

하메이 베이징 지점 (西单更新场店) ©하메이

따이공과 라이브 커머스. 중국 뷰티 업계에서 이 두 키워드를 빼놓고 이야기하긴 어려워요. 그런데 이 따이공과 라이브 커머스로 화장품을 구매하는 소비자들의 심리와 행동 패턴에 주목한 기업이 있어요. 1) 비교적 구하기 힘든 해외 브랜드를 2) 미리 체험해보고 최종 구매를 결정하도록 하는 것. 그렇게 탄생한 뷰티 편집숍이 ‘하메이(Harmay)’예요.

데이터로 진열 위치를 결정하니 트렌드의 표본이 된다

하메이는 2008년에 타오바오 온라인 스토어로 시작했어요. 중국에 정식 런칭되지 않았거나 중국에서 고가로 형성된 해외 화장품 브랜드 위주로 팔았는데요. 10여년 동안의 경험을 통해 해외 뷰티 브랜드 상품을 선별하고 판매하는 노하우를 쌓았죠. 특히 짝퉁과 밀수 등이 많았던 화장품 카테고리에서 해외 브랜드를 직접 수입하면서 신뢰도가 높아졌고 충성 고객이 생겨났어요.

그러다 2017년에 오프라인 매장을 냈는데요. 계기가 흥미로워요. 어느 충성 고객이 급하게 립스틱을 사고 싶다며 본사에 무턱대고 방문했는데 이왕 온 김에 본사에 널려 있는 화장품들을 구경하더니, 한아름 구매하고 갔어요. 이에, 아예 화장품 재고 보관용으로 되어 있는 창고를 개방하면 어떨까란 아이디어에서 출발했죠. 근사한 편집숍을 목표한다기 보다 충성 고객들을 위한 서비스 차원에서 시작한 거예요.

그래서 하메이는 타오바오를 통해 판매하던 모든 해외 니치 브랜드들과 유명 글로벌 브랜드 화장품, 한국 화장품 등을 한 곳에서 쇼핑할 수 있도록 했어요. 니치 브랜드들은 소수 고객을 타깃으로 한 틈새시장이지만, 이 브랜드들도 수백 개를 모으니 다양한 취향이 공존하는 거대한 시장이 형성됐어요.

대부분 해외 니치 브랜드를 이용하던 고객들은 그동안 온라인을 통해 필요한 제품만 사서 구매했어요. 그런데 하메이 오프라인 매장을 방문하면서 원래 소비하던 브랜드 외에도 다양한 브랜드 제품까지 체험할 수 있고 또 구매할 수 있었죠. “하메이에 가면 빈손으로 나올 일은 없다."라는 말이 나올 정도로, 하메이는 ‘여성들의 화장품 천국'으로 입소문이 퍼져 나갔어요.

하메이 청두점 (成都探店) ©하메이

하메이 상하이 안푸로점 (安福路店) ©하메이

화장품 진열 방식도 달랐어요. 브랜드별 섹션을 두기보단 용도별로 분류해 하나의 화장품 카테고리 하에 글로벌 명품, 니치, 중국 브랜드 등을 한데 모아 볼 수 있게 했어요. 예를 들어 ‘아이크림’ 섹션에는 사실상 전 세계 모든 아이크림 제품을 한 자리에서 볼 수 있어요. 다른 뷰티 편집숍과는 달리 하메이 화장품 디스플레이엔 광고 등을 통한 특정 화장품 브랜드들의 입김이 작용하기 어려워요.

철저히 하메이 소비자 구매 데이터를 바탕으로 인기가 많은 브랜드가 조금 더 눈에 띄는 자리를 차지할 뿐이에요. 하메이 데이터가 인기 있는 이유는 ‘상하이 여성들의 취향'이 고스란히 반영되어 있기 때문이에요. 중국에서도 해외 브랜드 화장품을 자주 쓸 수 있는 사람들은 경제적으로 여유가 있는 도시 여성들이에요. 그래서 이들의 브랜드 취향은 중국의 많은 여성이 참고할 만한 일종의 지침이 되는데요. 하메이 온라인 스토어를 오랫동안 이용한 고객들의 취향 데이터는 ‘상하이 도시 중산층 여성들이 사랑하는 브랜드' 표본이 되는 셈이죠.

그동안 따이공이나 해외 직구 등을 통해 해외 화장품 브랜드를 소비했던 구매자들은 하메이로 향하기 시작했어요. 가격은 따이공이나 해외 직구보다 조금 비싼 수준이었지만, 한 자리에서 많은 브랜드을 구매할 수 있다는 편의성은 그 단점을 충분히 상쇄하고도 남았어요. 게다가 하메이로 와야 하는 이유가 또 하나 있었어요. 바로 ‘샘플'이에요.

샘플을 ‘여행용 화장품’으로 리포지셔닝하다

대부분의 화장품 브랜드 샘플을 구매할 수 있다는 것. 이 셀링 포인트로 하메이는 대중들에게 본격적으로 이름을 알리기 시작했어요. 화장품은 일반 재화와 다르게, 사람마다 구매할 때 고려할 요소가 천차만별이에요. 피부 타입부터 성분, 원료 등 고려해야 할 뿐 아니라 자기 자신에게 잘 맞는지 여부까지 봐야 하죠. 그래서 샘플로 테스트 해보는 게 보편화되어 있어요.

샘플은 본품의 일부를 경험할 수 있게 마케팅 목적으로 제공하는 거예요. 그런데 하메이는 매장에 모든 화장품 브랜드 샘플을 쌓아두고 팔기 시작했어요. 명품부터 니치 브랜드, 중국 신흥 화장품 브랜드 샘플들을 저렴하게 판매한 거예요. 가격은 본품 용량에 비례해 책정했어요. 예를 들어 A 화장품의 용량이 원래 100ml에 5만 원이었다고 할 때, 10ml 샘플을 5천 원 내외로 판매하는 선이었어요.

물론 금세 문제에 부딪혔어요. 많은 해외 글로벌 명품 브랜드들이 하메이는 정식 유통 계약을 맺지 않았으며 샘플을 허락 없이 판매하는 것은 불법이라고 하메이를 고소했어요. 사람들도 명품 브랜드 샘플의 출처를 궁금해 했어요. 하메이는 글로벌 명품 브랜드 수입업자를 통해 합법적인 루트로 물건을 공급받고 있다고 해명했으나, 어찌 됐든 브랜드 본사의 허락 없이 샘플 화장품을 판매했던 것은 사실이에요. 소송은 2022년에 하메이가 막대한 벌금을 내는 것으로 종결되었어요.

하메이 상하이 우캉루점(武康路店) ©하메이

그렇다면 소송이 끝난 이후에는 더이상 하메이에서 샘플 제품을 구매할 수 없게 된 걸까요? 아니에요. 하메이는 이후 샘플이란 말 대신 ‘여행용 화장품’ 으로 리포지셔닝하면서 문제를 해결할 수 있는 접점을 찾았어요. 그리고는 중소 브랜드와 정식 유통 계약을 한 해외 니치 브랜드들과 협의해 판매가 가능한 여행용 화장품을 따로 제작해 공급받기 시작했죠. 본품 화장품처럼, 모두 성분 표시 및 바코드 등을 넣고 판매가 가능한 화장품으로 만든 거예요.

이는 하메이 자체가 기존 따이공들이 화장품으로 채워 왔던 거대한 여행 가방이란 이미지와 맞아 떨어졌고, 중국에 잘 알려지지 않은 브랜드나 신흥 브랜드에게 새로운 마케팅 유통 채널이 되었기에 가능한 일이었어요. 특히, 당시 자국 브랜드가 신흥 강자처럼 떠오르고 있던 시절이었어요.

많은 신흥 브랜드는 하나같이 화장품 인플루언서들에게 의존하고 있었어요. 하지만 그들에게 지불해야 하는 마케팅 비용이 만만치 않았죠. 그렇다고 세포라나 왓슨스 등 전통 오프라인 유통 채널 입점은 꿈도 못 꾸기 어려웠어요. 경쟁이 워낙 치열하니까요. 결국 대부분 온라인 마케팅에만 기대야 하는데, 오프라인 매대를 확보할 수 없으니 한계가 생길 수밖에요.

하메이는 법적으로 화장품 제조, 판매업 정식 허가를 받고 안전 인증을 받은 브랜드들이라면 선반을 기꺼이 내주었어요. 본품을 팔 수 있을 뿐만 아니라, 여행용 화장품 코너를 통해 고객들이 부담 없이 새로운 화장품을 시도해보도록 했죠. 하메이의 영향력이 점점 커지자, 화장품 인플루언서들도 라이브 방송을 통해 화장품 소개 및 시연을 하면서 “만약 이 화장품이 궁금하다면 하메이가서 한 번 사용해보고 구매하세요."라고 소개하는 멘트를 덧붙이기 시작했어요. 그렇다면, 글로벌 명품 브랜드들도 이번엔 다른 태도를 보였을까요?

글로벌 명품 브랜드 화장품들은 하메이 판매용으로 여행용 화장품을 만들기보다, 자사가 직접 여행용 화장품 세트를 만들어 판매하고 있어요. 여전히 하메이와는 서로 신경전을 벌이고 있으나, 하메이가 니치 브랜드와 중국의 중소 브랜드, 신흥 브랜드 위주로 화장품 신유통을 주도하고 영향력이 커지고 있는 만큼 글로벌 명품 브랜드도 언제까지 하메이를 배제할 순 없을 거예요.

그런데 Z세대들이 하메이를 가는 강력한 이유가 또 하나 있어요. 바로 공간이에요. 창업자 Damien은 “하메이는 단순히 물건을 판매하는 공간이 아니라, 살 게 없어도 돌아다니고 싶은 재미난 공간”을 지향한다고 밝힌 바 있어요. 기본적으로 창고형 매장을 지향하는데, 어떻게 했길래 가고 싶고 또, 머무르고 싶은 공간이 될 수 있는 걸까요?

슈퍼마켓, 사무실, 은행 등 일상에 아름다움을 풀어낸다

하메이는 베이징과 상하이, 청두, 홍콩 등 대도시 위주로 지점을 확장하는 중이에요. ’1가게 1테마‘ 원칙을 내세우면서요. 커다란 창고란 큰 틀만 주고 지역 예술가들과 협업해, 그들이 자유롭게 예술가적인 상상력을 발휘해 공간을 만들도록 해요. 그리고 화장품을 그 공간 예술의 오브제처럼 배치하죠. 특정 화장품을 구매하러 온 고객들도 하메이에 들어오면, 자연스레 공간을 구석구석 누비게 되는 거예요.

예를 들어 볼게요. 하메이의 상하이 신천지점은 ‘슈퍼마켓’ 컨셉으로 꾸며져 있어요. 카트나 슈퍼마켓 진열대 등에 화장품이 채워져 있는 방식인데, 색조 화장품이 있는 공간 곳곳엔 과일들이 비치되어 있어요. 마치 과일 코너에 색조 화장품이 비치된 느낌이죠. 음료 및 신선 식품을 보관하는 공간엔 음료와 함께 차갑게 보관하는 마스크팩, 수딩젤 등이 있어요.

하메이 상하이 신천지점(新天地店) ©하메이

슈퍼마켓이 떠오르는 세일 품목 안내 이정표 ©하메이

마트에서 흔히 보이는 이정표로 화장품 품목별 위치를 안내하기도 해요. 오픈 초기엔 화장품을 구매하면 사과 등 과일도 함께 증정하는 이벤트를 진행하기도 했고요. 슈퍼마켓의 익숙한 쇼핑 경험을 고스란히 반영한 공간 경험을 설계한 거예요.

하메이 항저우점(杭州探店) ©하메이

상하이에서 약 2시간 거리에 위치한 항저우 지점은 ‘70, 80년대 사무실’을 컨셉으로 했어요. 컬러풀한 데스크와 책장 등을 화장품 진열대로 삼았죠. 책상의 약 70% 정도는 화장품 진열대로, 나머지 30% 정도는 실제 사무실에서 쓸 법한 사무용품과 인테리어 소품을 비치해 자유로이 사진 촬영할 수 있는 포토존처럼 만들었어요. 회의실에선 헤어나 각종 뷰티 가전을 체험할 수 있도록 했어요.

2022년에 오픈한 우한 지점 역시 눈여겨볼 만해요. ‘은행’이란 컨셉인데, 근현대 시대 은행 건물을 개조해 만들었어요. 기존 은행 공간 구조는 그대로 유지하고 그 분위기에 어울리게 선반과 가구들을 설치했죠. 여기까지만 보면 평범해 보일 수 있는데, 특정 공간에 들어서면 갑자기 화장품을 제조하는 듯한 로봇팔이 나와요.

하메이 우한천지점 (武汉天地店)에서 볼 수 있는 로봇 팔 ©하메이

랜덤 박스를 구성하고 있는 로봇팔 ©하메이

뒤편으론 크리스탈 수납장으로 사방을 높이 쌓아 올린 공간이 건물을 수직으로 관통하는데 마치 은행 속 개인 금고를 연상케 해요. 칸마다 화장품 재고가 놓여 있어, 로봇팔들이 상하로 움직이며 이를 꺼내 ‘랜덤 박스’를 포장하는 장면을 볼 수 있어요. 이 랜덤 박스는 하메이 우한 지점에서만 판매하는 단독 상품이고요.

하메이가 이토록 공간별로 다양한 테마를 부여하고 예술 공간으로 만드는 이유가 있어요. 브랜드 이념인 ‘아름다움과 아름다운 생활에 관해’와 맞닿아 있는 거예요. 이는 창업자 Damien가 한 인터뷰에서 밝힌 내용에서도 확인할 수 있어요. 그는 “예술을 향유할 시간이 없는 도시 사람들을 위해, 그 예술을 일상의 갤러리로 들고 와 자연스레 아름다운 생활을 추구할 수 있도록 하는 것을 목표로 합니다."라고 설명했죠.

뷰티 편집숍에서 레몬주스 가게를 연 이유

하메이 지점 건물 1층에 입점한 <Introlemons> ©하메이

하메이는 2022년 2월, 상하이 1호점 1층에 뜬금없이 레몬주스 가게 ‘인트로레몬즈(Introlemons)’를 열어요. 마치 차고를 개조한 듯한 인테리어 컨셉에 레몬이 가득 담겨있는 상자들을 쌓아둔 게 다예요. 컨셉인가 싶어서 들여다보면 실제로 6종의 레몬차와 주스를 판매하고 있어요. 이후 다른 지점 1층에도 인트로레몬즈를 오픈하면서 레몬 주스에 진심인 모습을 보여요. 갑자기 왜 하메이는 레몬주스 가게를 연 걸까요?

우선 레몬주스는 2021년, 중국 테이크아웃 음료 업계의 중요한 키워드였어요. 어느 순간, 대부분의 밀크티 프랜차이즈점에서 레몬차, 레몬주스 음료를 팔기 시작하더니, 아예 이를 전문으로 하는 매장들이 생겼을 정도로 수제 레몬차 열풍이 불었거든요. 아무리 유행이라고 해도 그렇지, 창고형 화장품 매장이 뜬금없이 주스 가게라뇨?

하지만 하메이 CEO의 설명을 들어보면 공감이 가요. 그는 “인트로레몬즈는 비즈니스 확장을 목적으로 하는 것이 아니라, 하메이만의 서비스 영역 확장"이라고 밝혔어요. 이케아의 미트볼, 핫도그 메뉴에서 아이디어를 얻었죠. 흔히 가구 쇼핑하러 가서 이케아에 가면 핫도그나 미트볼은 꼭 먹거나, 역으로 이케아에 밥 먹으러 갔다가 인테리어 소품 하나 사서 오는 것처럼, 하메이에 올 만한 이유를 하나 더 만들어주는 거예요.

하메이는 기존 전통 화장품 유통 판매 채널들이 하지 않는 시도를 많이 해왔어요. 니치 브랜드만을 한 곳에 모으고, 샘플들을 판매해보기도 하며, 창고형 매장에서 다양한 예술을 테마로 공간과 퍼포먼스를 기획하기도 할 뿐만 아니라, 레몬주스 브랜드 런칭까지 했어요.

제각각처럼 보이지만 자세히 들여다보면 이 모든 것들을 관통하는 게 있어요. ‘하메이 갈 이유’를 다양화시키고 고객의 체류 시간을 늘린다는 거예요. 굳이 화장품을 사러 가지 않아도, 할 일이 없을 때 자연스레 하메이로 향하도록 만드려는 목적이 있죠. 이처럼 화장품 편집숍을 넘어 전에 없던 복합 문화 공간을 추구해요. 다음 하메이의 지점은 어떤 공간으로 나올지 기대되는 이유예요.